王老吉蛇年长吉罐引爆餐饮开年市场驱动春节年货生意大爆发
春节营销加剧内卷，让各大品牌面临诸多挑战，比如竞争非常激烈、长传播周期、用户行为分散等；与此同时，当前的市场环境让它们不得不重新审视增长模式——既要品效联动，又要兼顾短期的生意爆发与长期的品牌、用户资产沉淀，为后续长效增长积累势能。
食品板注意到，在这个辞旧迎新的特殊节点，王老吉再出“奇”招。据其官方自媒体产品图片发布，蛇年春节，王老吉并没有像常规生肖玩法一样绞尽脑汁在产品上设计蛇的形象，而是借用蛇的意像“长”，重磅推出加长加量加吉的蛇年长吉罐和蛇年长吉筒等系列新产品：一方面，以“产品+内容”营造新年仪式感，“长吉”祝福借用网友的话，“蛇年买来送刚刚好，换其他生肖年份好像都不对味”；另一方面，在成熟的方法论之下，依托深刻洞察和绝妙品牌创意，线上线下霸屏“王老吉吉吉吉吉吉吉”让“吉文化”持续焕发活力。
据悉，王老吉蛇年姓氏长吉罐上线后遭遇疯抢，截至目前，李老吉、陈老吉、杨老吉等好多个“大姓”长吉罐已显示缺货状态。加长加量加吉的箱装王老吉长吉罐也正在王老吉天猫、王老吉官方定制商城电商渠道热卖中。
作为国人心中最具仪式感的传统节日，春节既是阖家团聚的重要时刻，也是走亲访友的最佳时机。
根据永辉超市发布的2024龙年春节消费数据，春节期间饮料品类对比2023年农历同期同店增长近15%；一些传统饮品如凉茶品类中的部分产品，在春节消费热潮中迎来超250%的销售增长。艾媒咨询调研报告说明，在购买新春礼盒时，消费者最关心的因素是产品的品质，占比高达60.11%；品牌和口碑也是消费的人重要的考虑因素，分别占比59.55%和53.70%。
食品板认为，春节购买年货追求好彩头，寓意新的一年好运连连；与此同时，过去一年太多人的生活和工作所承受的压力重重，对吉祥、美好抱有真切的希望和期待。尤其在当前这样的关键节点，“情绪价值”和“仪式感”在春节消费中的重要性日益凸显。这种消费需求的变化和升级，既有民间传统文化、传统年俗的根，又融合了年轻文化、娱乐营销的创意表达，为王老吉等民族品牌提供了很好的破圈机会。
众所周知，近年来春节营销已成为汪洋红海。若想脱颖而出，关键不是行业流行什么就跟风什么，而是需要精耕符合品牌定位的“内在文化”，建立品牌专属的“超级符号”。
很显然，王老吉就属于后者。2021年，王老吉以“一罐一姓”的方式唤醒了源远流长的姓氏文化，“姓氏罐”在当年的春节营销大战强势出圈，一夜脱销，成为业内外至今都拿来研究的经典案例；2022年，王老吉做姓氏罐升级，将图腾文化与现代流行巧妙嫁接，推出“百家姓氏图腾罐”；2023年，王老吉将祝福文化与罐身巧妙嫁接，打造拜年神器“吉言罐”，财运吉、爱情吉、学业吉、事业吉、家庭吉、身体吉，一箱在手，六吉齐备；2024年，王老吉更进一步，在姓氏罐和吉言罐的基础上打造“姓运一条龙”礼盒和“吉运一条龙礼盒”……
这一次，王老吉继续沉淀“吉文化”的品牌资产，并充分挖掘生肖蛇的特点，创意推出加长、加量、加吉的蛇年长吉罐。在原有基础上，王老吉增加了九个“吉”，以十全十美的吉祥祝福寓意着大家蛇年长长久久，吉上加吉再加吉。一箱12罐，电商有售。此外，王老吉还推出蛇年姓氏长吉筒，内含4罐480ml姓氏长吉罐，限量发售李、高、马、朱、蒋、唐等100个姓氏版本，以高饱和的中国红和寓意吉祥的金色为主色调，吸人眼球的同时增添更多节日氛围感，也以“显眼包”的方式快速破圈，与蛇年长吉罐一起成为炙手可热的“社交货币”。
围绕蛇年长吉罐和蛇年长吉筒，食品板还发现，王老吉从一开始就注重“内容深度”与“互动广度”，通过公域和私域的高效联动充分释放“吉文化”IP和新媒介平台的影响力，做到了全域种草、全网引爆、全民共振，话题热度和品牌声量得以持续发酵。其中在小红书上，广大网友们彻底玩嗨了：“背上专属我的蛇年祝福”“过年碰杯的时候看着很容易高人一等”“这年货还得专门给它留个座”……
不仅如此，很多网友还“脑洞大开”，将王老吉蛇年长吉罐与著名歌手陶喆产生趣味关联，并呼吁王老吉应该请陶喆为蛇年长吉罐代言。
细心的人显而易见，沉闷、轰炸式的灌输不再对Z世代用户有强力效果，但当年轻消费者感受到趣味性和仪式感之后，不仅仅可以实现“双向奔赴”，还能够引发“自来水效应”。
食品板认为，王老吉的春节营销并没有单纯停留在“罐子营销”的层面，而是打通线上和线下的区隔，以全域营销构建立体式、沉浸式的春节氛围场景：在线上，王老吉包圆爱奇艺等各大视频平台春节头部大剧、小米/TCL/海信/康佳等OTT大屏以及各大出行类工具如百度地图语音导航、“萝卜快跑”无人车等，密切关联消费者生活娱乐场景，与消费者真正“玩”在一起，“乐”在一起。创意类产品王老吉蛇年长吉罐和蛇年长吉筒也是霸屏各大社交平台，被抖音、小红书等网红达人自发种草，同时在王老吉商城小程序、京东、天猫等年纪轻的人喜欢的电商渠道引发抢购热潮；在线下，王老吉逐步扩大营销路径，广覆盖春运大众人群，锁定高铁、地铁、商圈、写字楼等推出一系列兼具春节氛围感和趣味性的主题广告，拉近与广大年轻人的距离，彰显王老吉独特的品牌文化魅力……
值得一提的是，刚刚结束的湖南卫视&芒果TV跨年晚会，王老吉作为“超级合作伙伴”惊艳亮相，以量身定做的优质趣味性内容全方位“融入”到晚会当中，并在古力娜扎节目表演和叠叠乐游戏中成为关键一环，再加上白举纲手持蛇年长吉罐演唱的魔性神曲，将欢度新春的氛围感直接拉满。
回望2024年，对于餐饮来说可谓既“难”又“卷”，如何穿越行业周期、实现韧性增长是很多品牌亟需攻克的课题。尤其是进入2025年，“抢好开局”更是被赋予更多战略意义。
国家信息中心多个方面数据显示，2024年前11个月，多项消费指数都跑出了向上的“加速度”，线下消费热度指数同比增长6.2%；与此同时，随着春节的脚步慢慢的接近，升腾的烟火气息、丰富的消费场景、高涨的消费热情，有望进一步释放内需潜力，也为餐饮公司可以提供了“逆势爆发”的舞台。
在这样的行业大背景下，王老吉此次推出蛇年长吉罐和蛇年长吉筒，绝不仅仅是一次简单的春节营销活动，而是诠释了一份文化自信、传递了一种行业信号：锁定核心人群、营造节日氛围、渗透消费场景、引爆市场潜能，王老吉在终端消费市场持续火爆动销的同时，也为2025年的业绩增长定下一个坚实的基调。
业内有言：上半年看春节，下半年看中秋。蛇年春节营销大战，王老吉除了延续产品定制、文化赋能的传统优势，深入挖掘消费者的情感需求和消费心理，以更精准和人性化的方式营造氛围感、拿捏仪式感，并致力于打通从线上流量到线下营销的落地转化，不仅牢牢抓住了年轻人的“胃”，也真正赢得了年轻人的“心”。2025年，王老吉依然值得更多期待。
